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Diccionario de Marketing: ¿Qué es el análisis DAFO?

01 sep 2014
Diccionario de Marketing: ¿Qué es el análisis DAFO?

El análisis DAFO está considerado como una valiosa metodología para el diagnóstico y la elección estratégica de marketing. Su estudio tiene como objetivo llegar a establecer las estrategias de marketing más adecuadas, ya sea para cada producto en concreto o para el conjunto del portfolio. Su análisis incorpora dos dimensiones internas (fuerzas y debilidades, de ahora en adelante “F” y “D”) y dos externas (oportunidades y amenazas, de ahora en adelante “O” y “A”).


Inicialmente, toda “O” y toda “A” es una tendencia de mercado, pero el matiz que las diferencia es que las oportunidades pueden ser aprovechadas por las “F” para obtener una ventaja competitiva en el mercado, mientras que las “A” pueden hacer perder posiciones, apoyándose en las debilidades de la empresa y anulando el posible efecto de las ventajas competitivas.


 



Veamos un ejemplo de matriz DAFO, elaborada para la empresa Azkoyen:






Oportunidades


ü           Cambios operados en pot&
eacute;nciales segmentos del mercado (gasolineras, por ejemplo).


ü           Financiación disponible para proyectos de I + D




Amenazas


ü     Posible entrada de empresas japonesas con tecnología punta.


ü     Competidores procedentes de otros mercados con gran potencial industrial en maquinaria de hostelería.






DEBILIDADES


ü      Restrictiva política de crédito industrial, que dificulta el aumento del número de clientes.


ü      Reducida flexibilidad de los productos, con alta interdependencia, tanto en producción como en comercialización.




FORTALEZAS


ü      Elevado control y conocimiento del mercado (estructura vertical integrada).


ü      Servicio postventa 24/7.


ü      Ventaja en costes (tecnología de vanguardia).


ü      Autofinanciación.







Fuente: Marketing Estratégico. Autores:J.L. Munuera Alemán y A.I. Rodríguez Escudero. Ed. Pirámide


 


Siguiendo a P. Kotler, no toda “F” se convierte en ventaja competitiva, pero toda ventaja competitiva ha sido en origen una “F”. Según este mismo autor, las condiciones que deben darse para que una F se convierta en ventaja competitiva son:


ü      Que sea sostenible en el tiempo.


ü      Que asegure preeminencia o superioridad en algún aspecto frente a los más directos competidores.


Precisamente, las fuentes más importantes de generación de ventaja competitiva (y por lo tanto, previamente de “F”) son:


ü     Los costes variables. ¿Cómo se consigue una ventaja competitiva en costes variables? El volumen es un factor clave. Las empresas que gozan de una mayor cuota de mercado consiguen costes unitarios menores. Así, por ejemplo, los costes de prestación de servicio en las empresas de telefonía móvil se reducen en un 18% cada vez que el volumen de clientes se duplica.


ü      Los costes de comercialización. A través de las extensiones de las líneas de productos, se pueden conseguir notables reducciones en los gastos comerciales. Por ejemplo, para atender de una forma adecuada al mercado hay que utilizar un mínimo de fuerza comercial. A medida que la fuerza de ventas cuenta con más productos para vender a los mismos clientes, se genera los que se conoce como efecto campo aplicado a los costes de marketing, ya que de promedio se necesita de menos tiempo para vender cada unidad de producto.


ü     Las políticas de Marketing. Las empresas que dominan los mercados con ventajas relativas en distribución o comunicación de marketing pueden controlar (o incluso bloquear) el acceso a los mercados de los competidores. Es el caso de empresas como Coca-Cola o Procter & Gamble, que han desarrollado su ventaja competitiva en base a estos factores.


ü      La notoriedad de marca. Lo que hace que algunas marcas vendan (véase el ejemplo de la ropa y calzado deportivo) es la notoriedad e imagen de marca. Este hecho puede resultar muy difícil de superar por otras marcas, que pueden disponer, incluso, de mejores productos y/o precios. .


ü      El producto físico. Existen muchos aspectos en el producto a través de los cuales una empresa puede diferenciarse: duración, fiabilidad, prestaciones, apariencia, conformidad etc.


ü    Los servicios complementarios. Para que los servicios sean fuente de ventaja competitiva han de cumplir con los mismos requisitos que en el resto de los casos: deben ser fuente de valor significativa para el cliente y sostenibles en el tiempo.


Además de ser enormemente útil para determinar las ventajas competitivas, la matriz DAFO nos permite llevar a cabo lo que se denomina Benchmarking Competitivo. Se trata de un proceso desarrollado inicialmente por Xerox, con el objetivo de mejorar sus posiciones en relación a los competidores clave. El proceso comienza con la identificación de las debilidades empresariales-clave (precisamente a través del DAFO). Posteriormente se busca una empresa, de reconocido prestigio mundial, que sea referente de excelencia en la “D” identificada. La identificación de su  “saber hacer” exitoso, y su adaptación a la realidad propia, permitirá a la empresa eliminar la debilidad identificada, o cuando menos, atenuar su influencia para que no lastre al conjunto de las áreas críticas de gestión.


 


Lucas Ricoy Riego


Profesor del área de Marketing de la Escuela Superior Marcelo Macías


 


Bibliografía:


Best, Roger. Marketing Estratégico. Ed. Prentice Hall


Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Ed. Prentice Hall


Munuera Alemán, J.L.: Marketing Estratégico, teor&
iacute;a y casos. Ed. Pirámide. 


Etiquetas: DAFO , Diccionario , Marketing

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